Por Tiago Casagrande

"Na minha profissão ninguém deseja a felicidade de vocês, porque as pessoas felizes não consomem"

Octave Parango é um bem sucedido publicitário que se considera Deus - ou seja, é mais um profissional da propaganda como qualquer outro. Frustrado em sua criatividade pouco aproveitada, chafurdando na cocaína e sofrendo com a perda da mulher que amava, Octave já não suporta mais continuar essa vida de redator genial, em que se confere poder quase ilimitado. Mas não pode simplesmente desistir, ganhando o equivalente a 13 mil euros por mês; quer ser demitido, embolsar a indenização, isolar-se numa ilha deserta com prostitutas, pó e música. As atitudes extremas para que lhe chutem do emprego não funcionam – são vistas como "caprichos de um excelente criativo". Aí é que ele decide escrever um livro que bota toda a carniça para feder no meio da praça. Assim, ele espera, será enfim demitido.

Dessa premissa surge 29,99 (“99 Francs”, tradução de Procópio Abreu, 272 páginas; Ed. Record, 2003), de Frédéric Beigbeder. Lançado com o preço de venda como nome em cada país onde foi traduzido, o livro tem sido aclamado como solidificador da nova geração literária francesa que, no Brasil, já chegou com Michel Houellebecq (com “Plataforma”, leia resenha aqui). Os dois autores trocam elogios em público e tem estilos semelhantes, encontrando-se principalmente no niilismo, no cinismo, na crítica feroz e na ode às prostitutas, símbolo escolhido para ser o encontro ideal entre homem e mulher numa situação onde todas as máscaras inexistem, porque a relação de troca já está previamente estabelecida.

O aspecto autobiográfico é outro cruzamento entre Beigbeder e Houellebecq. Octave e seu autor são a mesma pessoa em grande parte do livro – assim como seu personagem, Beigbeder também era um publicitário brilhante. O livro vendeu, em poucos dias, mais de 350 mil exemplares na França e deu ao escritor o final que o personagem desejava: de fato, Beigbeder foi demitido da Young & Rubicam, um dos maiores grupos internacionais de publicidade, logo após o lançamento do livro.

E os dons de bom redator publicitário se repetem na obra. Beigbeder começa o livro arrasando, berrando frases como se fossem dogmas recheados de uma veracidade mordaz e mesmo atemorizante. Nem bem você sai de uma pancada e ele já solta outra. Este é o ritmo: publicitário, entrecortado, cheio de imperativos e palavras de ordem. Lembra algum ditador do século passado? Por algumas passagens de 29,99 Beigbeder foi duramente criticado por fazer apologia aos nazistas – mas, ao ler o livro, isso acaba soando como factóide. As (poucas) citações que faz a Hitler, Goebbels e cia. são apenas para ilustrar que o nazismo desenvolveu e foi mestre na arte da propaganda. Nem mesmo o tresloucado protagonista ousa apoiar o monstro ditador.

A criatividade também está na divisão dos capítulos. São seis: “Eu”, “Tu”, “Ele”, “Nós”, “Vós”, “Eles”. A pessoa narrativa vai mudando, mas sempre com o foco em Octave, cada vez mais desesperado com seu poder, mergulhando no pó, se entregando às prostitutas e, inclusive, sofrendo por amor. Entremeando os capítulos, breaks comerciais - sempre um roteiro para filme, carregado de cinismo e negatividade. Em meio ao seu desespero, uma campanha publicitária vai se aprumando num ritmo bastante conhecido em qualquer agência. As idéias criativas e interessantes são deixadas de lado pela ortodoxia babaca do cliente; no fim das contas, em um minuto, a dupla de criação faz o que o cliente vai aprovar. "O maior cliente de uma agência de propaganda é a lata de lixo", diz Octave, com propriedade.

UM LIVRO PARA PUBLICITÁRIOS?

Sobretudo, um livro para consumidores. A visão é de dentro, mas abrange todo e qualquer ser humano que viva sob regime capitalista. Claro que leitores envolvidos com a publicidade vão ter uma degustação diferente do volume – é impossível, por exemplo, não se deixar embalar pelos geniais Dez Mandamentos do Criativo. Um deles, o segundo, diz: "A primeira idéia é a melhor, mas sempre se deve exigir três semanas de prazo antes de apresentá-la". Mas Beigbeder propôs-se a fazer um romance contra a propaganda, repleto de denúncias, ainda que sem panfletismo barato – ao mesmo tempo que, de alguma forma, isenta seus profissionais (Por quê me deixaram ditar os costumes? Por quê me permitiram determinar às pessoas o que elas vão vestir ou comer ou dirigir nessa primavera?), e os culpa por perpetuar essa “dominação”.

O jargão publicitário corre num lençol por baixo da superfície do texto; chega a haver um capítulo dedicados ao papo nonsense em uma reunião de pré-produção de um filme. Se você não está familiarizado e acha que isso pode dificultar o entendimento do texto, não desista – é essa a intenção de Beigbeder. Confundir o leitor da mesma maneira que a propaganda (e não só ela, mas também os meios de comunicação em geral) confunde.

O estilo nervoso cerca a virada na obra, quando Octave e sua turminha perdem totalmente o rumo. O humor vai ficando mais pesado, mais negro, e o livro passa de chocante a depressivo. Mais uma vez, o niilismo detectado pelo autor na sociedade moderna não é evitado na obra, que ganha em densidade e dramaticidade.

29,99 é mais uma excelente amostra da produção francesa contemporânea, que parece ter lido “Generation X” com dor de dente. Ao levar o apocalipse para dentro da personalidade das pessoas, Beigbeder não se esquiva de responsabilidades – nem de colocar o dedo na cara do leitor, acusando-o de estar fugindo do seu papel ao comprar aquele carro ou aquela cerveja. E com sua prosa cheia de slogans, títulos e chamadas, vai convencendo o leitor a passar para o seu lado.

"Vocês acham que têm o livre-arbítrio, mas um dia ou outro vão reconhecer o meu produto nas prateleiras de um supermercado e vão comprá-lo, assim, só para experimentar; acreditem, conheço meu trabalho"

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